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一直以來(lái)，“被薅羊毛”都是困擾著各行各業(yè)的問(wèn)題之一。但近些年，我們卻可以明顯地感覺(jué)到，越來(lái)越多的商家正在放任這樣的行為，有的甚至主動(dòng)讓顧客“占便宜”。...
去麥當(dāng)勞上廁所，去星巴克吹空調(diào)......那些主動(dòng)讓顧客“占便宜”的餐廳，到底在圖什么？
一直以來(lái)，“被薅羊毛”都是困擾著各行各業(yè)的問(wèn)題之一。但近些年，我們卻可以明顯地感覺(jué)到，越來(lái)越多的商家正在放任這樣的行為，有的甚至主動(dòng)讓顧客“占便宜”。
古人云，欲取之，必先予之。今天，我們就以三個(gè)品牌來(lái)舉例分析，看真正的高手是如何做到“讓顧客占便宜，讓自己賺大錢”的。01. 麥肯的廁所、星巴克的沙發(fā)，主動(dòng)讓顧客占便宜
相信你一定聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)有趣的說(shuō)法：麥當(dāng)勞跟肯德基是全中國(guó)最干凈的兩家?guī)?
如此類比十分不雅，仔細(xì)一想又好像的確如此。不管是出門逛街，還是在景區(qū)旅游，每當(dāng)內(nèi)急之時(shí)，我們好像早已習(xí)慣了第一時(shí)間尋找附近有沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞。
之所以選擇去麥當(dāng)勞、肯德基如廁，一方面對(duì)比公廁，他們的更干凈衛(wèi)生，另一方面很多老板并不樂(lè)意免費(fèi)開(kāi)放他們的廁所，借用廁所很容易遭到白眼，但在麥當(dāng)勞、肯德基，哪怕你完全不消費(fèi)，也不會(huì)有人上前阻止或者歧視你。
同樣老被蹭的，還有星巴克。大家喜愛(ài)去星巴克，有時(shí)候并非因?yàn)樗业目Х扔卸嗪煤?。早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，星巴克就引入了“第三空間”概念，即居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所。
作為一個(gè)悠閑的交際空間，星巴克可以滿足大家聊天、社交、讀書(shū)學(xué)習(xí)的需求，但也由此衍生出了一群“氣氛組成員”，他們背著電腦來(lái)到星巴克，連上wifi，一呆就是一整天，這其中部分人會(huì)象征性地點(diǎn)一杯最便宜的咖啡，更多人則完全不消費(fèi)。
如何看待不買咖啡坐在星巴克里的人？知乎網(wǎng)友們?yōu)榇顺撤颂?。而星巴克則用行動(dòng)給出回答：不會(huì)趕人，還提供免費(fèi)的純凈水。一邊是，有些商家被蹭，實(shí)屬無(wú)奈，另一邊，有些商家為了能被占便宜，一直主動(dòng)出擊，就比如鏈家。
早在2014年，鏈家在全國(guó)門店陸續(xù)啟動(dòng)十項(xiàng)免費(fèi)的居民應(yīng)急服務(wù)，包括雨具、上網(wǎng)、電話、打印等。這其中，最負(fù)“盛名”的要屬免費(fèi)打印復(fù)印服務(wù)。鏈家內(nèi)部的一份報(bào)告顯示，光免費(fèi)應(yīng)急打印服務(wù)一項(xiàng)，2019年鏈家所有門店為社區(qū)居民提供的打印消耗就紙張超過(guò)3000萬(wàn)張。
打開(kāi)社交軟件，可以輕易搜到各種在鏈家打印的經(jīng)歷，有家里打印機(jī)壞了，臨時(shí)救急的上班族，也有給孩子打印學(xué)習(xí)資料的寶爸寶媽。很明顯，這其中很大一部分人都只是附近的社區(qū)居民，而非鏈家業(yè)務(wù)用戶。
02. 讓顧客占便宜背后， 商家到底圖什么？
我去麥當(dāng)勞上廁所，你去星巴克吹空調(diào)，他去鏈家蹭服務(wù)......我們都占到了便宜，那么商家到底圖什么？在商言商，先說(shuō)觀點(diǎn)。
1.互惠效應(yīng)
全天下沒(méi)有完全白吃的午餐，商家給用戶提供了免費(fèi)服務(wù)，實(shí)際上是一種互惠互利的選擇：用戶占到了便宜，商家獲得了一定的隱性收益。互惠效應(yīng)指的是，人們總存在著不愿意虧欠他人的傾向，一旦受了別人的恩惠，總希望以各種方式來(lái)回饋對(duì)方。
用大白話講就是吃別人的嘴軟，拿人的手短。相信大部分人都不會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞理所應(yīng)當(dāng)給社會(huì)提供免費(fèi)廁所、鏈家有義務(wù)給非用戶提供打印服務(wù)，所以當(dāng)我們?cè)谑褂猛昴稠?xiàng)免費(fèi)服務(wù)時(shí)，難免會(huì)對(duì)品牌方產(chǎn)生感激之情，那么自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買其他產(chǎn)品的想法。退一步講，即使你暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的需要，大概率你會(huì)向有需求的親朋好友宣傳推薦，這樣的情感捆綁，比任何廣告都要有效果。
2.服務(wù)的邊際成本不高
麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克們的確給用戶提供了免費(fèi)的服務(wù)，但這些服務(wù)基本不會(huì)占用門店太多的時(shí)間跟人工，尤其最核心的是邊際成本不高。
邊際成本就是每多生產(chǎn)或者多賣一件產(chǎn)品，所帶來(lái)的總成本增加。對(duì)于上述企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是每增加一個(gè)服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，廁所本就需要定期清掃，在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評(píng)，何樂(lè)而不為呢？
3.流量思維下的高收益
對(duì)比提供免費(fèi)服務(wù)所需的支出，得到的是不低的收益。
比如鏈家，因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)頻率極低，所以需要不停地有新用戶的產(chǎn)生。鏈家通過(guò)打印服務(wù)，吸引了一大批新的流量，在服務(wù)的過(guò)程中，工作人員會(huì)與這批用戶進(jìn)行溝通，進(jìn)而挖掘其中的業(yè)務(wù)需求。
另一方面，為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)，這在無(wú)形中也提升了企業(yè)良好的品牌形象，不管是吸引投資，還是提升營(yíng)業(yè)額，都有一定的正向幫助。4.創(chuàng)造營(yíng)銷話題
在流量為王的今天，有好的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有好的營(yíng)銷。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，這些具有話題性的服務(wù)，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，終將成為你的標(biāo)簽，在口口相傳中創(chuàng)造出成功的營(yíng)銷事件，這也是為什么提到廁所，會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞肯德基，提到免費(fèi)打印，會(huì)想到鏈家。
從營(yíng)銷角度來(lái)看，可能很多企業(yè)投入巨額廣告費(fèi)都吸引不了潛在顧客走進(jìn)店內(nèi)，而麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店是一項(xiàng)服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來(lái)并沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠(yuǎn)大于成本。5.利他精神
稻盛和夫先生在其著作及多次公開(kāi)談話里，一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和做人都要堅(jiān)持“利他”。更早期，西方管理學(xué)大師彼得德魯克就提出“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”“賺錢只是在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，客戶贈(zèng)予的回饋”。
所以，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，一定不能把賺錢作為目的，要把為客戶創(chuàng)造價(jià)值作為目的。為客戶創(chuàng)造價(jià)值了，一定能獲得回報(bào)。同時(shí)，利他也是利己。
一個(gè)企業(yè)如果長(zhǎng)期不能滿足客戶的需求，一定會(huì)讓員工有挫敗、失落感。相反的，贈(zèng)人玫瑰手有余香，相信每一個(gè)為陌生人提供服務(wù)的鏈家員工，在收到對(duì)方感謝之言時(shí)，都會(huì)由衷感到自信高興。一旦員工身心愉悅，那么他的工作效率自然隨之提升。
結(jié) 語(yǔ)
經(jīng)營(yíng)如做人，千萬(wàn)不要太勢(shì)利，只盯著眼前利益。顧客愛(ài)占便宜，人之天性。在營(yíng)銷過(guò)程中，要讓顧客覺(jué)得自己占到了便宜，獲得了勝利的滿足感，那么顧客自然會(huì)與你建立特殊的情感聯(lián)系。
所以，不要抗拒被顧客“占便宜”，等到哪天他不再關(guān)注你了，后悔晚矣。相關(guān)推薦新聞
