餐飲品牌增長的8個戰(zhàn)略思考
發(fā)布日期：2021/4/16
談品牌增長，到底要談什么？是要談做強、做好、做大、做多、還是做長久？...
談品牌增長，到底要談什么？是要談做強、做好、做大、做多、還是做長久？
12月1日，在世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節(jié)暨2020中國餐飲品牌力峰會”上，漢源餐飲大學(xué)運營學(xué)院院長＆原麥當(dāng)勞中國副總裁李展鵬分享了他對品牌增長的8個戰(zhàn)略思考。
本文為漢源餐飲大學(xué)運營學(xué)院院長＆原麥當(dāng)勞中國副總裁李展鵬演講，紅餐網(wǎng)編輯發(fā)布。
打造品牌，先要問自己3個問題
首先，你要知道你是誰？你喜歡這個工作嗎？
做餐飲是比較容易入門的，所以有很多人做餐飲；但也因為門檻低，倒閉的店比較多。所以要問：我是誰？
如果一個餐飲人沒有一個使命，沒有一個愿景，沒有價值觀，他不知道自己喜歡什么東西，對品牌而言是很危險的，我看過太多太多失敗的案例。
接下來就要談，做品牌要“賣什么”“誰去賣”“賣給誰”。
首先是“賣什么”，你做餐飲品牌，是想為普羅大眾服務(wù)？是想幫助顧客的心情變好一些？還是想提供更健康的食品？
然后繼續(xù)問：“誰去賣”“賣給誰”“怎么賣”。
“誰去賣”很重要，因為假設(shè)你要跑到五星級酒店去賣東西，可能就要讓比較有氣質(zhì)的員工去了。
“賣給誰”的關(guān)鍵則在于“那些人在哪里”。很多時候我們都認(rèn)為某個地方的人多，應(yīng)該就可以開店了，但光是人多，里面卻沒有屬于你的顧客，那你就是白干。
我碰到過非常多這樣的案例，比如說這個品牌定價人均兩三百元，可它開在一個居民區(qū)，這就白費了，雖然可能偶爾會有顧客，但長此以往是沒辦法完成更大的目標(biāo)的。
所以，做品牌必須要清楚“賣給誰”，而“誰”又在哪里?！百u給誰”“這些人在哪里”其實就是大家說的選址。今天，我們選址講究要有車流、人流等等，還談什么捕獲率……我倒認(rèn)為要先談一個東西，就是這個區(qū)域有沒有屬于你的顧客，如果沒有，那什么都是假的。
舉個例子，上海有一個新天地，很年輕，很有活力，十幾年前我在那邊開了一家麥當(dāng)勞，但是我希望它的營業(yè)額能到1000多萬，結(jié)果卻只有200多萬。我們的冰淇淋只賣2.5元也沒人買，對面店的冰淇淋賣三四十塊錢，晚上卻還有人在排隊。
為什么？就是因為新天地里沒有會買20元套餐、買2.5元冰淇淋的人。那邊的人都是很時尚的，只追求自己的喜好，我們的顧客沒在那邊，你怎么努力都沒用。買奢侈品的人不會買便宜的東西，買便宜東西的人不會買奢侈品。
怎么賣？我告訴大家，我們跟顧客有個非常明顯的合同，那個合同就是你的菜單。
你寫得很清楚，你用菜品圖告訴你的顧客：這個就是我們之間的合同關(guān)系，你付這個價格，我給你這道菜。
所以說，顧客是可以拿成品菜跟你的菜單對比，如果你達不到菜單上的樣子，他就會認(rèn)為：我付了這個錢卻拿不到應(yīng)該有的產(chǎn)品以及服務(wù)。
供應(yīng)鏈定成敗
另外，我們要清楚，賣東西的重點是——供應(yīng)鏈定成敗。我指的供應(yīng)鏈不是指貨運到門店，而是指從農(nóng)場到餐桌。
麥當(dāng)勞在中國大陸已經(jīng)有30多年了，大家可能不知道的是，我們的頂層設(shè)計在5年前就啟動了：麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈來到中國，種土豆、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬……確保每年以50、100、150、200、250家的速度增長。
我曾經(jīng)疑問過，我們的競爭對手一年開1000家店，麥當(dāng)勞卻只計劃開250-300家店，為什么要這樣設(shè)計？
當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)告訴我，“我要我的原料充足而且質(zhì)量夠好，所以我安排農(nóng)田、雞場、豬場每年增長，不允許跳躍，也不允許慢下來，一環(huán)扣一環(huán)。競爭對手是選擇性買賣，他不用獨家的供應(yīng)商就可以在市場買賣，所以可以開得很快。但我們不可以。”
因為這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，麥當(dāng)勞從來不缺貨。想問大家，你曾經(jīng)缺貨嗎？如果原材料沒有了，你怎么發(fā)展下去？
我有一個學(xué)員幾年前開始做茶飲，其中一種檸檬茶非常好賣。本來他店里庫存的檸檬打算賣三個月的，結(jié)果三個禮拜就賣完了。后來，有的分店用了小的綠檸檬，有的分店用了大的黃檸檬，雜七雜八，結(jié)果，這個品牌硬是沒做起來。
所以我們說，供應(yīng)鏈定成敗，有些時候供應(yīng)量不足，有些時候質(zhì)量不夠好，有些時候價錢還有浮動，那就比較麻煩了。
去年國內(nèi)肉價錢上漲了，有些包子店豬肉包子不賣了，或者調(diào)高價格來賣，又或者豬肉放少一些……這些措施都不能幫助我們做品牌。供應(yīng)鏈定成敗，非常重要。
“賣胃”“賣舌頭”“賣體驗”還是“賣面子”？
我再談?wù)勛銎放频降滓u什么、賣給誰、賣什么價錢。
你“賣胃”的嗎？“賣胃”的意思就是普羅大眾吃飽了就行。這種店能開很多，因為普羅大眾還是比較多的，所以“賣胃”的機會確實大一點。
你是“賣舌頭”“賣嘴巴”的嗎？做零食是“賣嘴巴”的，做茶飲也是“賣嘴巴”的?！百u嘴巴”的品牌每件產(chǎn)品都不貴，會有很多人買，營業(yè)額也比較高。
接下來，我想問一下有“賣體驗”的嗎？最近一家比較有名的咖啡店，我曾經(jīng)想過他們店是不是有什么特別優(yōu)秀的服務(wù)，仔細(xì)觀察后才發(fā)現(xiàn)，這家咖啡店其實并沒有什么服務(wù)。后來，他們的店長告訴我，在他們看來，不打擾顧客就是最好的服務(wù)。
顧客要什么，你就給他什么，這就是最好的服務(wù)。他不要你打擾他，就不要打擾他。顧客買一杯咖啡會坐兩三個小時，打開手機、電腦會坐一天，這個時候沒有服務(wù)就是最好的服務(wù)。
還有“賣面子”的，有的老板請客吃飯，一桌必須要三四千塊錢。就像以前我們在東莞、中山做生意的時候，我們的老板都必須要開一輛奔馳，這代表了老板的實力。
所以，一定要想明白，你到底要賣什么。如果你是“賣胃”的，其實你可以按部就班，開很多店；如果你“賣胃”再加“賣舌頭”，就是讓顧客吃飽又吃好，這也非常不錯；如果顧客吃飽又吃好的同時，還能有很好的體驗，那就更不得了。而真的想做到“賣品牌”，你就要非常好地對待你的顧客，但是別想開太多分店。
大家要判斷自己是哪一個類型，對比清楚，弄清楚自己是“賣胃”、“賣舌頭”、“賣體驗”還是“賣面子”之后，你就知道你的店應(yīng)該開在哪兒了。
現(xiàn)在餐飲有一個非常大的問題，必須警告一下。我們開店基本都是這個業(yè)主介紹、那個業(yè)主介紹，問題是，別人介紹的是別人需要的位置，不是你需要的位置。
餐飲品牌的基因是什么？
基因就是系統(tǒng)設(shè)計。
我們在設(shè)計系統(tǒng)的時候首先要關(guān)注的就是人的系統(tǒng)。我無數(shù)次問我們的餐飲人，答案幾乎都一樣。問整體平均人數(shù)是夠的嗎？只有1/4的人站起來，再問你的員工都懂得做事情嗎？基本上都坐下去了。剩下我再問，你們的員工都愿意跟你打拼嗎？全坐下去了。
普通員工執(zhí)行要做得好；店長執(zhí)行要做得好，管理也要做得好；總經(jīng)理，管理要做得好，領(lǐng)導(dǎo)也要做得好。如果沒有辦法搞定足夠的人，沒有能做事情的、愿意做事情的員工，我們寸步難走。
如果我要打一場仗，我就要問自己有足夠的兵嗎？我的兵懂得打仗嗎？他愿意打嗎？如果你的答案是沒有，你這場仗就輸定了。這就是品牌的基因。
人是第一個系統(tǒng)，那第二個系統(tǒng)是什么？是菜單的系統(tǒng)。
菜單系統(tǒng)指的是我要賣什么，有什么供應(yīng)充足且可以讓我賺錢的原材料。
菜單系統(tǒng)是從農(nóng)田到餐桌上的，買好的原料，從采購到庫存再到切配、烹飪、上桌。這個系統(tǒng)是要老板去做的。大家要清楚，老板是創(chuàng)造系統(tǒng)的，員工是按老板的系統(tǒng)去做的。
除了人的基因、菜單系統(tǒng)的基因，餐飲品牌還有一個基因是門店的基因。
門店也是一個基因，請你非常小心地把基因設(shè)定好。如果你的品牌從出生就不是一只小獅子，它就不會有可能稱霸草原，也沒有稱霸草原的能力。
品牌的制勝要素
餐飲企業(yè)要發(fā)展，很多人都說要做好運營，其實排第一的是采購，排第二的是拓展，排第三的才是運營團隊，包括運營、訓(xùn)練、市場推廣。當(dāng)然，還有不能忽視的，就是財務(wù)、人資跟公關(guān)。
特別是財務(wù)。1996年我進中國大陸做餐飲，在上海我看到非常多的爛尾樓。為什么在建的高樓會變成爛尾樓？其實就是他在蓋的過程中沒錢往下蓋了。所以說，財務(wù)是很重要的。
現(xiàn)在企業(yè)出現(xiàn)越來越多帶O的職位，CTO（首席科技官）、CMO（首席營銷官）等等。其實大型企業(yè)從頭到尾最重要的只有三O，一個是指方向的，就是CEO（首席執(zhí)行官），一個是執(zhí)行的，COO（首席運營官），還有一個是守門員，CFO（首席財務(wù)官）。
怎么講好一個品牌故事？
要講好品牌故事，就要做到會講、會做、會演，引人入勝，吸引眼球。
有很多餐飲人不自信，覺得自己LOW?？扇绻愣伎床黄鹱约海瑒e人更看不起你，所以不要覺得自己LOW，你要敢表現(xiàn)你自己。
做餐飲，要想成功，就要做品牌，要有戰(zhàn)略性，懂得做還不夠，你必須還要懂得講、懂得演。
我們跟一些朋友在談加盟的時候，他們問，我們在哪里談加盟最好？我們就讓他們直接在門店談，挑最忙的時間，甚至沒有位置的時候站著談。當(dāng)加盟商問你這個品牌忙嗎？你就回答“自己看吧”；能賺錢嗎？繼續(xù)回答“自己看吧”；顧客喜歡嗎？還是回答“自己看吧”。眼見為實，這樣就是“會講”。
大家聽過路演吧？有一年，我們員工離職率比較高，年底的時候有個年夜飯，我去做路演，就說我管30家店，我明年還要開10家店，新開的10家店的督導(dǎo)會在哪里？店長們問是我嗎？我說來5個人，我把你們訓(xùn)練成未來可以做督導(dǎo)。那些店長就很興奮。
所以，講好品牌故事，不僅要懂得講，要懂得做，還要懂得演。長此以往，你的系統(tǒng)才能成功做好。
單品牌 VS 多品牌
最后，我和大家談?wù)剢纹放婆c多品牌。
單品牌就是一個企業(yè)里面只有一個品牌，以麥當(dāng)勞為首，全球100多個國家只有一個品牌。多品牌大家都知道了，在內(nèi)地有很多多品牌的企業(yè)。
品牌多有很多好處，上面提到的那個茶飲品牌，三種價格他都可以細(xì)分。但是，多品牌考驗財力以及大家的集中能力，如果不夠財力、不夠集中也會有點麻煩。
我以前在麥當(dāng)勞的時候，看中一個商場要進去。我看那個商場體量不太大，容納不了很多西式快餐，就去跟商場方說，麥當(dāng)勞進來了，其他競爭對手就不要進了。結(jié)果一天不到，我就被排掉了。因為我的競爭對手同一時間把幾個品牌都帶進去了，那個商場沒辦法，人家一帶帶進來四個品牌，你只有一個品牌，那不好意思，你就不能進去了。
但是，單品牌也有好處，所有的努力、所有的員工、所有的資源都放在一個品牌里面，全心全意只做一個品牌。
做多品牌還是單品牌？這個值得大家思考，我沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因為有單品牌做成功的，也有多品牌做成功的。
把握疫后的機會，打造成功品牌
新冠疫情里，餐飲關(guān)店的數(shù)量我沒有正式統(tǒng)計，但與此同時，你會發(fā)現(xiàn)海底撈在繼續(xù)開店，麥當(dāng)勞也開得更多了。為什么？
因為原來有不少好的位置重新出現(xiàn)了。我們只要把握住這個時機，就是一個很好的機會，繼續(xù)擴張自己的品牌，讓自己的員工有更多的機會。
餐飲是一條不歸路。你會發(fā)現(xiàn)，任何品牌、企業(yè)如果有8家、10家店，突然停下來不擴張就會出問題。一家店一年能為老板賺200萬，10家店能賺2000萬，老板可能滿足了，但員工會慢慢地離開這個企業(yè)，因為你是滿足了，員工們不滿足。
所以，各位餐飲人大家一定要加油，為了自己，為了你的員工，做好自己，想清楚自己要做什么，把基因打好，實現(xiàn)自己的宏圖計劃！
